Strategische positionering van impact merken.
Kiezen van een associatieve positie in het brein van doelgroepen.
Merkpositionering in de 21e eeuw; toch nog steeds een nuttig concept?
In markten met min of meer uitwisselbare aanbieders kan ‘merkpositionering’ helpen om verschillen ten opzichte van concurrerende merken duidelijk te maken. Merkpositionering kan het merk een herkenbare eigen plek in het brein van de doelgroep geven. Wanneer merkpositionering beperkt blijft tot reclame, blijft het niet meer dan een vluchtige uiting.
Wij geloven wel zeker in de eigen mentale positie van merken, vooral als dat samenhangt met een inspirerende maatschappelijke roeping en een organisatiestrategie waarvan de visie, missie en waarden elkaar geloofwaardig versterken. Merkpositionering als concept gaat dan over een helder en aansprekend verhaal dat de ‘purpose’, de visie op de wereld van de organisatie en het gedrag en overtuigingen van de medewerkers versterkt.
Het is belangrijk dat er een mooie en helder verhaal ontstaat wat mensen, intern en extern, aanspreekt en in beweging brengt. Volgens ons is de drang om de merkpositionering te vangen en uit te drukken door één of twee onderscheidende woordjes, inmiddels minder relevant geworden. Voor activering van het merk naar communicatie kan het helpen om met een herkenbare slagzin, leus of claim het merkverhaal samen te vatten. En vaak wordt dat dan weer de merkpositionering genoemd.
Merkpositionering gaat over de mentale ruimte die je merk inneemt in de markt t.o.v. de concurrentie.
Vaak gaat merkpositionering over de onderscheidende plaats die een merk inneemt in het brein van klanten ten opzichte van concurrerende merken. Om merken te positioneren, kun je onderscheidende kenmerken van een merk benadrukken of kun je proberen een relevant imago te creëren. Als een merk eenmaal een sterke breinpositie heeft opgebouwd, kan het moeilijk zijn om het weer te veranderen. Merkpositionering wordt vaak gezien als een van de krachtigste merkstrategieën.
Merkpositionering moet relevant zijn voor de doelgroepen: het merk moet iets oproepen wat aansprekend is.
Merkpositionering moet onderscheidend zijn ten opzichte van concurrerende merken.
Merkpositionering moet aansluiten bij de identiteit en strategie van de organisatie: het gaat niet om ‘window dressing’, maar het werkelijk duiden waar de organisatie voor staat.
De klassieker uit 1981
Ries en Trout, beiden ex-reclamemannen uit de USA, publiceerden de eerste artikelen over merkpositionering in industriële marketing in 1969 en Advertising Age in 1972. Aan het begin van de jaren zeventig werd merkpositionering een populair begrip in de reclamewereld. In 1981 publiceerden Ries en Trout hun nu klassieke boek, Positioning: The Battle for Your Mind. Dit ‘merkpositionerings-denken’ werd in de vorige eeuw tijdens de snelle groei van de massa-communicatie invloedrijk en is zich blijven ontwikkelen onder communicatieprofessionals.
Ries en Trout suggereerden dat de positionering het beste kan worden samengevat in een kort regeltje, wat de ‘essentie’ van het merk zou moeten duiden.
De zoektocht naar dit korte ‘regeltje’ blijft interessant; het is vaak aanleiding van menig verhitte discussie tussen directies, marketeers en communicatiemensen.
Byron vs Ritson. Kijken!
Hetze tussen Sharp en Ritson over nut van merkpositionering.
Professor Byron Sharp van het Ehrenberg Bass institute heeft onderzocht hoe het komt dat merken groeien. Hij stelt dat merkpositionering geen of weinig rol speelt bij voorkeur van merken. Sharp stelt dat vooral mentale aanwezigheid belangrijk is; het maakt volgens Sharp en de zijnen niet zoveel uit wat de merkpositionering is, als het merk maar breed bekend is en een rijk gevuld associatienetwerk oproept.
Mark Ritson, voormalig adjunct-professor of Marketing bij Melbourne Business School, heeft hier een andere kijk op, en blijft een voorstander van de heilige drie-eenheid van brand marketing:
Segmenteren
Doelgroepen bepalen
Positioneren
De waarheid ligt zoals altijd in het midden.
We denken dat merken bekend moeten worden bij de diverse interne en externe doelgroepen; hoe bekender hoe beter. Dit kan je vooral doen als je grote budgetten voor merkcommunicatie hebt. Zeg maar de Sharp-visie. En verder zijn we er van overtuigd dat als een merk een rijk gevuld associatief netwerk oproept met allerlei samenhangende betekenissen en positieve gevoelens, het merk aantrekkelijker wordt. Kortom, de Ritson-visie. Dit kan je ook doen als je geen grote budgetten hebt. Zorg er dus voor dat je ook geliefd wordt. Waarbij geliefd zijn wat ons betreft nog belangrijker is dan onderscheidend.
Alexander Koene, oprichter van BR-ND People, schreef er in 2008 al eens een artikel over Merkpositionering in Adformatie (Molblog). Het is alweer van een tijdje terug , maar nog steeds best lezenswaardig.