“Duurzaamheid moet altijd onderdeel van de besluitvorming zijn”

Valerie Paelman studeerde af in toegepaste economische wetenschappen aan Ghent University en werkt aan haar PhD onderzoek naar bedrijven met duurzame bedrijfsmodellen, specifiek B Corps. Onlangs publiceerde zij samen met haar collega’s een wetenschappelijk artikel waarvoor zij verschillende oprichters en medewerkers van B Corps interviewde. Kim Cramer van BR-ND People was daar één van.

Valerie: U heeft ook iets op de universiteit gedaan geloof ik?
Kim: Ja, dat klopt. Ik heb psychologie en communicatiewetenschap gestudeerd in Amsterdam. Na mijn afstuderen ben ik gaan werken bij SWOCC, een stichting die is opgericht door Giep Franzen, een bijzonder hoogleraar en reclameman die inmiddels helaas is overleden. Hij zag een grote kloof tussen de communicatiebranche en de communicatiewetenschap: de wetenschappelijke kennis werd niet benut in de praktijk en de praktijkervaring werd niet benut in de wetenschap.
Voor die stichting ben ik als wetenschappelijk onderzoeker aan de slag gegaan. Vervolgens kon ik een promotieonderzoek gaan doen op het gebied van merkmanagement: hoe kun je als bedrijf je merkportfolio optimaal inrichten. Het was een heel nieuw onderwerp dus het was erg leuk om te pionieren. Daarnaast heb ik ook altijd net als jij les gegeven aan studenten. Nog steeds. Aan studenten en professionals.
Na mijn promotie ben ik gaan werken in de praktijk. Eerst als medewerker en later als partner in een bedrijf dat organisaties hielp met hun merkpositionering. Daarna, eind 2010, heb ik met één van mijn mede-partners ons eigen bedrijf opgericht en zijn we ons werk opnieuw gaan inrichten. Dat heeft alles te maken met de manier waarop wij met onze klanten duurzame strategieën ontwikkelen, door alle mensen in de organisatie de kans te geven daarin mee te doen.

Heb ik het goed begrepen dat jullie je duurzame doelstellingen bereiken door vooral voor klanten te kiezen die een duurzaam bedrijfsmodel hebben?
Wij staan open voor alle klanten, profit en non-profit, met en zonder duurzame missie. Maar het is wel zo dat onze commerciële klanten altijd op zoek zijn naar hun maatschappelijke rol en dat veel organisaties die van nature een maatschappelijke rol hebben juist op zoek zijn naar succesvollere impact. In beide gevallen willen ze een aantrekkelijker merk om de impact te versnellen. En regelmatig willen ze ook B Corp worden. Daar kunnen wij ze mee helpen.

Is dat vanaf de start zo geweest of was jullie strategie eerst anders? 
Het is organisch ontstaan. Toen we ruim tien jaar geleden startten wilden we meer dan in het vorige bedrijf stilstaan bij onze bijdrage aan de maatschappij. We waren intrinsiek gedreven. Maar het is niet zo dat, als je dat gaat vertellen in je omgeving, je ineens allemaal klanten krijgt waarmee je het ook kunt waarmaken. Je geloofwaardigheid groeit gestaag. Hoe meer mooie klantcases, hoe meer je daar over kan vertellen en dan denken andere klanten: hé dat wil ik ook. Ons klantportfolio is heel breed: klein, groot, profit, non-profit, startup en gevestigd. De overeenkomst is dat ze in transitie zijn. Onze taak is om die transitie duurzaam te laten zijn. Onze status als door B Lab geselecteerde B Corp Way consultant helpt daarbij.

In het spectrum idealistische non-profit organisaties en pure profit-driven bedrijven groeien die twee een beetje naar het midden.
Eigenlijk wel ja. En het mooie van de ervaring die je hebt in beide categorieën is dat je de sterktes van beiden samen kunt brengen. Want in een ideale wereld zouden wat mij betreft alle organisaties daar in het midden zitten. De meest gezonde situatie is dat je zelf voor je continuïteit kunt zorgen terwijl je goed doet voor de wereld.

Dat is waar B Corp ook voor staat hè.
Ja, precies.

Jullie zijn zoveel jaar na jullie oprichting nog relatief klein. Is het bedrijf nog in startup fase?
Nee, we zitten zeker niet in startup fase. Alexander en ik werken al zestien jaar samen en in de huidige vorm met BR-ND People twaalf jaar. In ons vorige bedrijf hadden we grote groeiambities. Toen kwam de financiële crisis. Klanten zetten het werk stil, we konden contracten niet verlengen en moesten mensen laten gaan. Een rollercoaster waar ik veel van heb geleerd. Nu willen we vooral met leuke mensen mooi werk doen. We vinden het belangrijk om te groeien in impact. Als het nodig is om te groeien in omzet en aantal mensen dan is dat een consequentie, maar het gaat om de impact. Overigens zou je natuurlijk ook kunnen zeggen dat we continu in startup fase zitten. Je moet continu blijven innoveren, aan de veranderende toekomst denken.

Wanneer raakten jullie geïnteresseerd in B Corp? Hoe zijn jullie daarmee in contact gekomen?
Het moet rond 2014 geweest zijn. We gingen een aantal keer naar een bijeenkomst. Ik denk we dat gewoon ergens online hadden opgepikt. Kan het zijn dat B Lab Europe rond die tijd werd opgericht? We vonden het wel aardig, maar het was ook nog een beetje vaag voor ons wat het nou precies was. We hebben destijds geprobeerd de B Impact Assessment in te vullen. Dat vonden we veel te ingewikkeld. Het was toen ook nog erg Amerikaans gestoeld. Logisch, want daar kwam het vandaan. Als klein bedrijfje leken we er niet echt in te passen. In 2017 kregen we een opdracht van een klant, Nextview, die zelf net B corp waren geworden. Zij hadden een kennismaking georganiseerd met verschillende bureaus en zeiden: jullie lijken ook wel een B Corp met de waarden waar jullie voor staan. Dat is voor ons een trigger geweest om toch echt de B Impact Assessment serieus te gaan invullen. Het was niet makkelijk en er waren nog geen Europese reviewers van B Lab, maar het is toen gelukt.

Gebruiken jullie de B Corp certificering ook op de arbeidsmarkt om mensen aan te trekken?
Bijna overal waar wij over onszelf communiceren staat het er wel bij. Wat betreft de arbeidsmarkt krijgen we veel open sollicitaties van mensen die zich aangetrokken voelen tot ons gedachtegoed. Dat we B Corp zijn wordt heel vaak genoemd. 

Dus ook als je bijvoorbeeld een sollicitatiegesprek voert zal het waarschijnlijk wel passeren?
Ja, zeker. Het is overigens niet zo dat als ze nog nooit van B Corp hebben gehoord ze niet bij ons mogen komen werken of stage lopen. We zijn blij dat we dan weer iemand kunnen inspireren.

Hoe betrokken zijn medewerkers bij dat duurzame? Is dat waarom ze hun job doen of is het iets dat ze voor lief nemen?
Sowieso hebben we altijd veel waarde gehecht aan een gezonde en in alle opzichten plezierige cultuur. Voor negen van de tien mensen is duurzaamheid echt een intrinsieke motivatie. Misschien niet altijd vanaf het begin dat ze bij ons werken, maar dat ontwikkelt zich heel snel omdat wij er veel aandacht aan besteden. Dat opent soms ogen. Je wordt er mee besmet in positieve zin. 

Speelt B Corp daarin mee?
Iedere maandag hebben wij onze weekstart en dan is B Corp altijd een onderwerp op de agenda. Het komt dus zeker minimaal één keer per week aan de orde: hebben we nog iets gedaan op het gebied van duurzaamheid of staat er iets op de planning de komende week?  We houden daar een logboek over bij. Onze B Keeper is daarvoor verantwoordelijk. 
We doen ook altijd actief mee aan allerlei initiatieven en campagnes van B Corp, zoals de Interdependence Coalition en B Corp Month, en we zijn zeer betrokken in de B Corp community. In Amsterdam hebben we bijvoorbeeld het initiatief genomen tot een samenwerking met andere creatieve bureaus om een spel te creëren rondom JEDI (Justice, Equity, Diversity & Inclusion). Het is dus zeker altijd een groot onderdeel van ons werk.

Wordt het B Corp label soms gebruikt om bepaalde keuzes te motiveren? Bijvoorbeeld keuzes die jullie als oprichters maken zonder draagvlak van de werknemers? Of omgekeerd?
Ik denk - ik hoop - dat er bij ons helemaal geen verschil is tussen wat de oprichters en de medewerkers willen. Onze organisatie is helemaal plat. Wij vinden als oprichters dat we niet de baas zijn en dat we als team dingen kunnen besluiten. Natuurlijk heeft ieder zijn taken en is niet iedereen continu bij ieder besluit betrokken. Maar ongeacht wie dan ook voor een bepaalde beslissing verantwoordelijk is, duurzaamheid moet altijd onderdeel van de besluitvorming zijn. 
Het gebeurt overigens wél eens dat mensen daar niet continu bij stil staan. Bijvoorbeeld als ze iets willen aanschaffen en vergeten naar het duurzame aspect te kijken. Dan moeten wij ze even terugfluiten: hartstikke goed, lekker bezig, maar als je duurzaamheid ook meeneemt in je beslissing kom je dan wel op dezelfde uitkomst uit? De discipline van het B Corp-denken zit er bij de één net even iets sterker in dan bij een ander die daar nog niet zo lang mee bezig is.

U zei eerder: het gaat niet zozeer om groei tenzij het groei van impact is. Meten jullie die impact op de één of andere manier?
Dat is een heel goede vraag die we onszelf ook stellen. Niet zozeer of we het willen meten, maar hoe we het goed kunnen meten. Het effect van ons werk is sowieso lastig te bepalen. We ontwikkelen strategie in co-creatie met de klant en ergens laat je die klant op een gegeven moment los, vaak nog voor het moment dat de strategie wordt uitgevoerd. Het is dan lastig om jouw deel van het effect op doelstellingen van de klant meetbaar te maken. Wat je kunt doen is op kwalitatieve wijze met je klanten in gesprek gaan om te vragen hoeveel impact je hebt gemaakt en wat er veranderd is. Daarnaast kunnen we natuurlijk wel kwantitatief iets zeggen over het proces, bijvoorbeeld hoeveel workshops heb je gegeven, hoeveel mensen heb je bereikt. Maar we willen en moeten beter inzicht krijgen in de impact die we maken. 
Als je actief bent in de B Corp community dan zie je dat sommige organisaties tegen dezelfde dingen oplopen. Dan kun je gaan samenwerken, bijvoorbeeld om een meetinstrument te ontwikkelen, of een tool. En zulke tools kun je weer aan B Lab aanbieden zodat zij het kunnen delen met de rest van de community.

Kan je voorbeeld geven van één van de vragen uit de B Impact Assessment waarvan je dacht, eigenlijk kunnen we hier wel aan werken?
Nou, dat is dus bijvoorbeeld bewijzen dat je impact maakt bij je klanten. Maar het kan ook iets simpelers zijn als - bijvoorbeeld - is er een code of ethics? Die hadden wij niet. Dus hebben we met het team een code of ethics gedefinieerd en gepubliceerd. Dat leverde een goed gesprek op over ethiek en ons morele kompas. Toen het eenmaal gepubliceerd was dachten we, het is eigenlijk wel goed om iedereen met wie we samenwerken - onze leveranciers, onze klanten en partners - te laten weten dat we dit hebben en hen te vragen of ze ook zoiets hebben. Zo ja, dan willen we dat graag zien. Een heleboel van die onderwerpen uit de BIA lijken een soort van vervelende administratieve handeling - al die documentatie die je moet overleggen - maar het mooie ervan is dat het kan leiden tot een olievlek. Doordat ik het moet hebben, in eerste instantie voor mijn certificering, gaan we met ons team een heel mooi gesprek aan, publiceren we het op de website en vragen we anderen of ze het ook hebben. Daarmee stimuleren we hen eigenlijk om ook een beetje B Corp-achtig te worden.

En de bal is aan het rollen…
Precies!