Hoe kunnen visionaire leiders het beter doen?

Hoe gaan merken bijdragen aan de uitdagingen waar de wereld voor staat? Hoe kunnen ze inspelen op de nieuwe realiteit van duurzaamheid als strategie naar ‘stakeholder capitalism’?

Dit zijn de vraagstukken die visionaire leiders moeten beantwoorden als ze plannen maken voor de komende 10 of 20 jaar. Deze onderwerpen spelen inmiddels op mondiaal, continentaal en nationaal niveau; de United Nations en onze nationale overheden zijn er al hard mee bezig, bijvoorbeeld door activeren van de SDG’s (Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties). Maar ook merken zullen actie moeten nemen. En dat is niet zomaar iets waar je een lekker gevoel van krijgt, het biedt ook grote commerciële kansen.

Traditionele organisaties voelen druk van drie kanten. 

1. Investeerders hebben door dat aandeelhouderswaarde maximalisatie een doodlopend pad is geworden. Niet alleen grote institutionele beleggers als Blackrock zetten bedrijven onder grote druk om duurzaamheid te omarmen, ook de nieuwe generatie particuliere investeerders op de beurs is steeds vaker op zoek naar aandelen met een hoge ESG-rating. 

2. De nieuwe generatie medewerkers zijn steeds vaker op zoek naar een werkgever die verantwoordelijke duurzame doelen nastreeft. Bedrijven die vooral financieel gedreven zijn, zijn inmiddels echt uit de gratie. En ook het perspectief om snel de corporate ladder te beklimmen is niet meer aantrekkelijk. Sinds BR-ND een B Corp is geworden zien we een stroom van open sollicitaties van heel hoog opgeleide jonge mensen uit de hele wereld.

3. Consumenten zijn inmiddels gaan stemmen met hun portemonnee. Producten en diensten van lokale, eerlijke en duurzame merken krijgen steeds vaker de voorkeur. Mijn dochters van 12 en 19 hebben hun ABNAMRO rekeningen bewust verruilt voor Triodos Bank. Oatly haverdrank is niet meer weg te denken uit het zuivelschap en het assortiment van de barista. En Tony’s was in een zucht en stoot marktleider in de chocolade. 

Kortom, de wereld staat voor geweldige uitdagingen op sociaal, economisch en ecologisch gebied. Onderwerpen als gelijke kansen, emancipatie, diversiteit, en inclusiviteit zijn actueler dan ooit. De kloof tussen rijk en arm is ongekend groot. Huisvesting in de grote steden voor starters en de middeninkomens is haast onmogelijk geworden. Scholen kunnen geen onderwijzers meer vinden en ziekenhuizen hebben grote verzorgend personeelstekorten. De Randstad zit qua mobiliteit op slot. De rivieren, grachten en zeeën zitten vol plastic. De vermogenden en grote bedrijven betalen nagenoeg geen belasting. De productie van zoogdierenvlees voor de voedingsindustrie is onhoudbaar geworden. En, er is min of meer oneindig veel nieuw geld beschikbaar, waardoor de rente van geld inmiddels negatief is. Tot slot, de wereld is door Greta Thunberg bewust gemaakt dat we een klimaatcrisis van ongekende orde hebben veroorzaakt. Ik kan nog wel even doorgaan met het opnoemen van misstanden, maar ik doe dat maar even niet om jou als lezer niet te verliezen.

Verder is de betrokkenheid van werknemers met hun werkgever in de meeste Westerse bedrijven ongekend laag. Een grote meerderheid van de werkenden hebben een broodbaan, i.e. ze werken in hoofdzaak voor het loon. Het kan ze eigenlijk niet zo veel schelen of hun organisatie het goed doet en de persoonlijke bijdrage aan en invloed op het succes is vaak niet duidelijk. Medewerkers en werkgevers zijn ook steeds minder loyaal aan elkaar. Werknemers vertrekken als ze ergens meer kunnen verdienen en dat geldt niet alleen voor Ralph Hamers die zojuist hopt van de ING naar de UBS.  

Het is tijd voor positieve actie op de grootst mogelijke schaal. 

Bedrijven gaan zeker een leidende rol spelen bij het versnellen van de benodigde transformatie door innovatieve technologische doorbraken. Maar hoe kunnen bedrijven er voor zorgen dat medewerkers de creativiteit gaan krijgen om de innovaties door te voeren, die nodig is om die uitdagingen aan te gaan? Juist ook als we weten dat de meeste medewerkers helemaal niet betrokken en gepassioneerd zijn bij hun werk? 

Hoe bouw je een cultuur waarin de medewerkers dan wel betrokken zijn? Hoe zorg je er voor dat er op grote schaal transformatie plaatsvindt? Hoe zorg je dat mensen in een positieve flow komen? Wat moet er gebeuren zodat de medewerkers creatiever worden, effectiever gaan werken, de juiste dingen gaan doen? 

Zouden we dan nog steeds de missie en visie van de organisatie, top-down over de mensen uitrollen? Zouden we dan nog steeds de kernwaarden laten vaststellen door de raad van bestuur? En zouden we dan de merkstrategie laten ontwikkelen door de reclame- en designbureaus?

Zou het niet beter zijn de management conventies van de afgelopen decennia los te laten en op zoek te gaan naar vernieuwing. Want als we doorgaan met hoe we het deden, dan weten we zeker dat er niet veel gaat lukken. 

Wat zou er gebeuren als we onze werknemers niet meer zien als taak-uitvoerders die moeten doen waar ze voor betaald worden? Maar ze te gaan zien als het menselijke kapitaal waar de innovatie vandaan moet gaan komen. Als we medewerkers zouden laten groeien tot vernieuwers die met radicale verandering durven te komen. Een beeld waarin we mensen niet langer werken voor een loon, maar voor hun geluk, doordat ze hun talenten kunnen ontwikkelen, waarin ze niet denken aan de resultaten en de verdiensten van de lopende maand of kwartaal, maar waar ze bewust bezig zijn aan iets veel groters. Hoe mooi zou het zijn als medewerkers hun werk gaan ervaren als een bijdrage aan een betere samenleving als geheel? Een bijdrage die niet zo zeer de economische en financiële status quo bevestigd, maar die juist gaat bijdragen aan verbetering van het hele economische systeem. 

Wat kun je als visionaire leider doen om een organisatie te ontwikkelen die de maatschappij voorop stelt?

1. Ontwikkel je maatschappelijke merkverhaal

Maak het voor iedereen duidelijk waar je voor staat, waar je in gelooft en hoe je gaat bijdragen aan een betere wereld. Gebruik de SDG’s van de United Nations als inspiratie om er achter te komen hoe de collectieve energie van je medewerkers het best kan gedijen. Doe dit niet alleen bovenin de organisatie, maar laat vooral je medewerkers zelf meedenken over hun droom. Je zult positief verbaasd zijn over de rijkdom aan ideeën die naar boven komen. Bovendien zullen medewerkers alleen al door het feit dat ze zelf mee mogen denken over hun missie, visie en waarden, al gelukkiger worden. En als de medewerkers positief zijn, dan zal dit tot uiting komen door alles wat ze doen. Zorg er voor dat alle medewerkers bijdragen aan het merkverhaal en er echt van op de hoogte zijn. Verstop het niet in een bureaulade, maar zet het trots en prominent op je website, in het jaarverslag, in je CEO podcasts, in je reclamecampagnes, op je verpakkingen, en op de muren in je bedrijf. Draag het verhaal zelf ook uit zo vaak als je kunt als je op een podium staat! 

2. Zet de piramide van je organisatie ondersteboven

Uitdaging is om creativiteit en innovatiekracht van elke medewerker de vrijheid te geven. Om dit te doen, organiseer de traditionele hiërarchie anders. De traditionele structuur met opperbazen, middenbazen en ploegbazen is goed voor het in stand houden van de status quo, maar staat vernieuwing in de weg. Bovendien zijn tegenwoordig de opleidingsniveaus van medewerkers meestal dusdanig hoog, dat ze niet goed meer door een baas aan te sturen zijn. Bazen worden meewerkend voorman en teams worden veel meer zelfsturend. Geef autonomie en verantwoordelijkheid aan alle medewerkers in je bedrijf. Laat niet de bazen beoordelen hoe iemand functioneert, maar laat dit over aan de rechtstreekse medewerkers. Schaf de jaarlijkse beoordelingssystemen af en evalueer tijdens het werk elkaar continu. Zo zou je ook de mensen zelf kunnen laten bepalen wie taken het beste op kan pakken op basis van zijn of haar talenten. Schaf de vaste werktijden af en laat het over aan de sociale controle van medewerkers onderling; als mensen de kantjes eraf lopen, gaat de groep dat vanzelf corrigeren. 

3. Leg je medewerkers in de watten

Stop met het behandelen van je medewerkers als productiemiddel om zoveel mogelijk winst te maken. Stimuleer je medewerkers zo veel mogelijk, zodat ze hun werk echt heel leuk gaan vinden. Probeer mensen met jonge gezinnen tegemoet te komen door hun prive en werk leven veel makkelijker te combineren. Zorg er voor dat mensen door hun werk ook een beter privé leven gaan hebben. Zorg bijvoorbeeld voor kinderopvang op of naast het werk zodat ze makkelijker werk met de zorg voor jonge kinderen kunnen combineren. Of als medewerkers schoolgaande kinderen hebben, nodig ze dan uit om ‘s middags mee te lunchen. Stimuleer mensen om goed voor hun lichaam en geest te zorgen. Je kunt niet 8 uur of langer de hele tijd productief zijn, zeker niet bij intellectueel creatief werk. Zorg dat mensen kunnen sporten door ze een gym te bieden, met douches, stimuleer dat mensen samen gaan sporten of andere ontspanning gaan zoeken. Na 2 uur werk achter een computer, moet je minsten een half uurtje wat anders doen, wandelen en bewegen, anders pleeg je roofbouw. Zorg voor de meest gevarieerde voeding, vers gemaakt van eerlijke ingrediënten. Stimuleer dat medewerkers samen eten en vooral niet op de plek waar ze ook zitten te werken. 

4. Neem medewerkers aan die anders zijn

Als je nieuwe medewerkers aanneemt, zorg dan voor diversiteit op elk gebied. Niets is zo destructief als een monocultuur waarbij het gedrag van de opperbazen nagedaan wordt. Een progressieve organisatie begrijpt dat pluriformiteit van ideeën juist belangrijk is voor innovatie. B Corps zoals Greystone Bakeries (van de koekjes in Ben & Jerry’s) en sinds kort ook The Body Shop hebben Open hiring volledig als recruitment principe omarmd. Geen achtergrond checks, geen vragen, geen sollicitatiebrieven. Aan de hand van een aantal job-specifieke vragen over je talenten wordt bepaald of je in aanmerking komt en dan krijgt de eerste op de lijst de job. En het werkt! Of als dit je toch wat te ver gaat, kijk dan tenminste niet meer op achtergrond, ras, geslacht, familie, afkomst, en van welke universiteit of studentenvereniging, maar kijk naar de fit op waarden en activistische motieven. Als medewerkers zich al eerder hebben ingezet voor een mooi doel dan zegt dat al heel veel. 

5. Geef de buitenwereld een stem

Zorg er voor dat je systematisch je producten en diensten blijft doorontwikkelen in direct contact en samenwerking met je afnemers. Organiseer regelmatig overleg met vertegenwoordigers van je klanten. Nodig ze uit deel te nemen aan innovatiesessies. Stimuleer elke medewerker regelmatig direct klantcontact te hebben. Luister continu naar de feedback van klanten en interpreteer zorgvuldig wat ze je zeggen. Zorg er voor dat je marketing medewerkers niet primair bezig zijn met het verkopen van je producten en diensten, maar dat ze zich opstellen als kritische belangenbehartiger van de buitenwereld. Stel een jongeren board aan die periodiek overlegd met het bestuur. Benoem een adviesraad met vertegenwoordigers uit alle belangengroeperingen waar je mee te maken hebt.

6. Transformeer je bedrijf tot B-Corp

Laat je organisatie certificeren als B Corp. Dan kom je er objectief achter in hoeverre je al een purpose gedreven progressieve organisatie bent. Eerst waren het vooral kleinere uitdagers die B Corp werden (Patagonia, Triodos Bank), maar inmiddels zijn ook hele grote global corporations bezig om zich tot B Corp te bekeren. Recent zijn The Body Shop en Wessanen B Corp geworden. Maar ook zuivelgigant Danone met meer dan 100.000 medewerkers is bezig B Corp te worden. Voedingsmiddelengigant Unilever heeft meerdere werkmaatschappijen met B Corp status (Ben & Jerry’s, 7th Generation, etc.) Inmiddels zijn er ruim 3200 gecertificeerde B-Corps wereldwijd, waarvan ruim 100 in Nederland.

Er zijn vast nog veel meer goede dingen die je als leider kunt doen om een betekenisvolle en toekomstgerichte organisatie neer te zetten. Bij BR-ND ondersteunen we dit soort opdrachtgevers met het vinden, ontwikkelen en uiten van de betekenis van hun merk. Door een collaboratieve aanpak. Waarbij iedereen gestimuleerd wordt mee te doen. Zodat mensen verbonden worden en er vernieuwing ontstaat.

Alexander Koene
Amsterdam,
23 februari 2020