23plusone opgenomen in het SWOCC Merkmodellenboek
Hoe creëer je een emotioneel aantrekkelijk merk op een gefundeerde manier?
Voor de tweede keer in het 20-jarig bestaan van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) geeft de aan de Universiteit van Amsterdam gelieerde stichting het modellennaslagwerk uit: Merkmanagement Modellen: De SWOCC Selectie. Als ontwikkelaars van 23plusone zijn wij trots dat het model waarmee wij dagelijks voor onze opdrachtgevers merken met mensen verbinden, is opgenomen in dit wetenschappelijk standaardwerk voor iedere merkstrateeg.
Visuele methode
De 23plusone methode komt voort uit wetenschappelijk onderzoek naar de link tussen wat mensen drijft en gelukkig maakt en de aantrekkelijkheid van organisaties en merken. Vierentwintig universele emotionele drijfveren, geclusterd in 5 domeinen (Veiligheid, Zelfontwikkeling, Ambitie, Vitaliteit en Aantrekkingskracht) sturen onbewust ons gedrag. De methode legt, door middel van fysieke en online tools, de individuele en collectieve drijfveren van medewerkers, klanten en andere stakeholders bloot en maakt het mogelijk mensen te verbinden op de zaken waar het echt om gaat in het leven. Daarmee wordt business en branding menselijker, aantrekkelijker en beter voor maatschappij en planeet.
Winnende merkcultuur creëren
Bij BR-ND People zetten we ons in om merken een bijdrage te laten leveren aan het geluk van mensen. Blije, betrokken mensen zorgen voor positieve culturen en aantrekkelijke merken. We geloven dat zulke merken kunnen helpen bij het oplossen van de uitdagingen van onze wereld. Met ‘emotive branding’ willen we de harten en hoofden van mensen raken. Daarom stimuleren we de ontwikkeling van een organisatiecultuur die positief bijdraagt aan het leven van individuen, teams en organisaties. Voor een cultuur-gedreven merk heb je een collectief van individuen nodig, die blij, bereid en in staat zijn om vanuit hun innerlijke drive bij te dragen. We stimuleren iedereen om mee te doen, zodat top-down en bottom-up krachten elkaar kunnen ontmoeten en samen de weg kunnen bepalen. In onze aanpak staat 23plusone centraal.
We ontwikkelden de methode sinds 2006 op basis van wetenschappelijk onderzoek dat erop gericht was meer te begrijpen van de gevoelens die mensen bij merken ervaren. Omdat het een laagdrempelige, speelse methode is, kan iedereen meedenken over de cultuur en de merkstrategie. Zo ontstaan rijke merkverhalen die aantrekkelijk zijn voor klanten, (toekomstige) medewerkers en andere stakeholders en die leiden tot groei in de breedste zin van het woord Sinds 2012 stellen we ook andere professionals in staat hun klanten te helpen bij het creëren van een mooie, aantrekkelijke merken en culturen.
In Nederland, Maleisië en Zuid-Afrika werken meer dan 50 gelicenseerde professionals met de methode, in de toepassingsgebieden organisatieontwikkeling, marketing, branding, innovatie, communicatie en coaching. Samen vormt deze groep een community die elkaar inspireert, van elkaar leert en met elkaar samenwerkt.
Over BR-ND People
BR-ND People is een boutique consultancy gespecialiseerd in organisatieontwikkeling, merk en cultuur. Wij proberen de wereld mooier te maken door organisaties te ontwikkelen die mensen in hun hart raken. Dit stuurt positief gedrag en leidt tot vernieuwing en verantwoorde groei.
SWOCC
Met praktijkrelevantie als uitgangspunt, verzamelt en ontwikkelt SWOCC wetenschappelijke kennis over de werking van merken en communicatie. Zo worden marketing- en communicatieprofessionals in staat gesteld nieuwe kennis in ons vakgebied bij te houden én toe te passen. De activiteiten van SWOCC worden financieel mogelijk gemaakt door donaties van commerciële en non-profit organisaties. SWOCC is gelieerd aan de Universiteit van Amsterdam.
Onderstaande tekst is in zijn geheel overgenomen uit het modellenboek van SWOCC
UITDAGING
Hoe kan het merk aansluiten bij emotionele drijfveren van mensen?
OPLOSSING
Naast rationele variabelen die bijdragen aan de aantrekkelijkheid van een merk, zoals bekendheid en productkwaliteit, spelen gevoelens een belangrijke rol. Met dit uitgangspunt hebben Kim Cramer en Alexander Koene onderzoek verricht met als vraag: “Hoe komt het dat sommige merken zo goed voelen?”. Op aanmoediging van psycholoog Nico Frijda en op basis van uiteenlopende waarden, belangen en motivatie-onderzoeken (o.a. Reiss, 2000; Oppenhuisen, 2000) identificeerden Cramer en Koene vierentwintig emotionele drijfveren. Deze drijfveren zijn universeel en sturen menselijk gedrag. Omdat het moeilijk bleek de drijfveren door middel van woorden eenduidige betekenis te geven, werd een gevalideerde set visueel-verbale stimuli ontwikkeld. Fysieke of digitale ‘kaarten’ met ieder 4 foto’s en 2 woorden dienen om de emotionele drijfveren van interne en externe stakeholders te onderzoeken en daarover de dialoog aan te gaan, om zo de merkpositionering te ontwikkelen op basis van de aspecten die belangrijk zijn in een mensenleven.
GEBRUIKSAANWIJZING
Wanneer meer emotionele drijfveren door een merk worden aangesproken, te meten met visuele stimuli, blijkt dat goed te voelen en komt het merk aantrekkelijker over dan wanneer weinig drijfveren worden aangesproken. De vierentwintig drijfveren zijn onderverdeeld in vijf clusters: veiligheid, zelfontwikkeling, ambitie, vitaliteit en aantrekkingskracht. Hoe meer clusters een merk triggert, hoe aantrekkelijker het merk.
“Hoe meer, hoe beter” betekent niet dat er geen keuzes hoeven worden gemaakt. De gewenste emotionele drijfveren (“hoe willen we dat ons merk voelt?”) moeten passen bij de cultuur en de veranderkracht van de mensen die het merk vormen.
In de creatieve fase van het bouwen van de merkpositionering wordt met 23plusone een driehoek gemaakt (Trinity), waarin op basis van de drijfveren merkpijlers worden gedefinieerd. Ze worden uitgeschreven tot alinea’s van het merkverhaal.
Bij de keuze van de drijfveren voor de Trinity kan rekening worden gehouden met de volgende wetmatigheden:
De meest aantrekkelijke merken spreken veel emotionele drijfveren aan.
De meest aantrekkelijke merken spreken veel clusters van drijfveren aan.
De clusters ‘vitaliteit’ en ‘aantrekkingskracht’ hebben de grootste impact op merkaantrekkelijkheid.
De meest aantrekkelijke merken spreken onverwachte drijfveren aan.
De meest aantrekkelijke merken worden met zes drijfveren duidelijk geprofileerd.
De Trinity vormt de basis van het Brand Heart, een one-pager, waarin de merkcultuur, de visuele en verbale merkexpressie en de relaties met stakeholders worden geduid in samenhang met de (transformatie van de) business strategie.
PRAKTIJK
De emotionele lading van een merk wordt vaak pas ingevuld aan het eind van een rationeel analyseproces van de markt, de organisatiestrategie, kerncompetenties en het onderscheidend vermogen. Bij 23plusone worden emotionele drijfveren juist als startpunt gebruikt. Wanneer het belangrijk is dat de betekenis van het merk zorgt voor verbinding tussen mensen, zoals bij fusies en rebranding van organisaties in transitie, is de methode inzetbaar, omdat er al kan worden gestart met internal branding nog voor de merkstrategie is gedefinieerd.
BIJSLUITER
Er zijn diverse theorieën en modellen over waarden en motivaties die in het merkenlandschap beroemd zijn geworden en houvast geven bij merkpositionering, zoals van Maslow (zie de verwerking in model 1.6), Mark en Pearson (zie model 1.7) en de waardensystemen van Hofstede (zie model 2.2) en Schwartz (zie model 2.3). Dergelijke modellen hechten veel betekenis aan waarden en drijfveren. Met 23plusone als zogenaamde emotive branding methode zijn Cramer en Koene afgestapt van het essentiedenken in merkpositionering zoals in Bulls Eye en Brand Key modellen (zoals model 1.10) en hebben zij juist de mogelijke emotionele rijkdom van het merkverhaal omarmd (vergelijk Lafferty, 2001 en Akgün et al., 2013). Deze rijkdom in combinatie met het ‘softe’ imago van gevoelens is moeilijker te managen dan rationele kpi’s, wat maakt dat de methode minder geschikt is als er behoefte is aan snelle, harde resultaten van merkactivatie.
BRONNEN
Akgün, A. E., Koçoğlu, İ., & İmamoğlu, S. Z. (2013). An emerging consumer experience: Emotional branding. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 99, 503-508.
Cramer, K. & Koene, A. (2007). Brand Positioning. Create Brand Appeal. Admap, January 2011, 16-18.
Lafferty, B.A. (2001). Emotional branding: The new paradigm for connecting brands to people. Journal of Product & Brand Management, 10(7), 466-469.
Oppenhuisen, J. (2000). Een schaap in de bus? Een onderzoek naar waarden van de Nederlander. Amsterdam: SWOCC.
Reiss, S. (2000) Who am I: The 16 basic desires that motivate our actions and define our personalities. New York: Tarcher/Putnam.