Vakantiegedachten uit Bretagne
De zomervakantie is altijd een mooie tijd om eens rustig na te denken. Na een paar dagen weg van huis en zaak, lijkt alles een beetje anders als het vakantieritme het overneemt van de routines van alledag. Ik zit op dit moment in een uithoek van Bretagne, waar het leven een beetje lijkt stil te staan. Internet is er vaak niet en als het er even is, is het wat langzaam en onbetrouwbaar. De winkels zijn ‘s middag tot laat gesloten, want er wordt hier nog lang en warm geluncht. En oesters zijn er geen pronkerig luxegoed, ze groeien in de zee in overvloed. De oceaan beukt hier met machtige golven en acht meter getijde op de rotsen, zodat de kust er altijd weer onverwacht anders uitziet.
Er zijn wel wat toeristen, maar last heb je er niet van. Er wordt veel gefietst, het is heuvelachtig terrein dus veel sportievelingen en ook steeds meer e-bikes, valt me op. En veel wandelaars die al trekkend over de wandelpaden langs de granieten roze kust, van de Bretonse vergezichten genieten. De stranden zijn min of meer verlaten op een paar stoere golfsurfers na. Aan het eind van de dag komt er wel wat meer volk, gezinnen vooral, om op het strand te ballen, te vliegeren, of om zandkastelen te bouwen. Topless zie je ze hier niet. De nog jonge moeders zitten bij elkaar in kringen, zorgend voor hun kroost. De vaders lopen er wat ongemakkelijk omheen te dralen. Van de kring naar de branding, ze turen over de eindeloze zee en lopen dan weer terug. Het leven is hier zorgeloos mooi.
Als ik zo vanuit deze plek denk aan mijn werk, de ontwikkelingen in mijn vakgebied overzie en ook bij ons op de zaak, dan komt er van alles bij me boven. Een wirwar van gedachten, gelukkig over het algemeen heel positief. Ik heb mezelf net gedwongen een lijstje te maken van al die spontane gedachten, heb dat vervolgens geordend in wat clustertjes. En ik stel me nu de vraag welk onderwerp me op dit moment het meeste energie geeft? Waar zal ik een stukje over gaan schrijven? Ik besluit te gaan voor de onderwerpen, die mensen onderling in groepen verbindt.
De maatschappelijke discussie is op dit moment flink gepolariseerd.
Je bent voor klimaatmaatregelen, of je bent er tegen.
Je bent voor marktwerking, of je bent er tegen.
Je bent voor vrouwen aan de top, of je bent er tegen.
Je bent voor wapens, of je bent er tegen.
Je bent voor vluchtelingen, of je bent er tegen.
Je bent voor biologische voeding, of je bent er tegen.
Je bent voor electrische autos, of je bent er tegen.
Je bent voor socialisme, of je bent er tegen.
Je bent voor van het gas af, of je bent er tegen.
Je bent voor aandeelhouderswaarde, of je bent er tegen.
Je bent voor de banken, of je bent er tegen.
Je bent voor vliegen, of je bent er tegen.
Je bent voor de muslims, of je bent er tegen.
Je bent voor het kapitalisme, of je bent er tegen.
Je bent voor de christenen, of je bent er tegen.
Je bent voor klimaatmeisje Greta, of je bent er tegen.
Je bent voor gelijke kansen, of je bent er tegen.
Je bent voor belastingen, of je bent er tegen.
Je bent voor meer groen in de stad, of je bent er tegen.
Je bent voor windmolens, of je bent er tegen.
Je bent voor meer asfalt in het land, of je bent er tegen.
Je bent voor meer toeristen, of je bent er tegen.
Je bent voor rassenvermenging, of je bent er tegen.
Je bent voor minder vlees, of je bent er tegen.
Je bent voor nucleair, of je bent er tegen.
Je bent voor minder plastic, of je bent er tegen.
Je bent voor de Brexit, of je bent er tegen.
Je bent voor tabaks- en alcoholbeperkingen, of je bent er tegen.
Je bent voor de boreale wereld, of je bent er tegen.
Je bent voor softdrugs of je bent er tegen.
Je bent voor de Euro, of je bent er tegen.
Je bent voor monogamie, of je bent er tegen.
En zo kan ik nog wel even doorgaan. Laat ik dat maar niet doen. Dan haken alle lezers af!
Er wordt tegenwoordig van je verwacht dat je over alles een mening hebt en stelling durft te nemen. Dat je kiest voor het een óf het ander. De media, actiegroepen en politici brengen allerlei onderwerpen onder je aandacht waar je vervolgens vóór of tegen moet zijn. Het wordt niet als kracht gezien wanneer je niet wilt kiezen en de voor of tegens eerst beter wilt begrijpen en afwegen. Of er gewoon een nachtje over wilt slapen. Of je weet het even gewoon niet. En dat is prima. Het blijft dan gewoon een open vraag die zich in de toekomst vast nog wel eens oplost.
Ik zie ook dat steeds meer organisaties tegenwoordig stelling nemen op een of meerdere van bovenstaande politieke en vaak morele onderwerpen. Ze nemen niet alleen stelling, maar ze dragen dat ook uit door hun marketing activiteiten. Waar zijn ze vóór? Waar staan ze vóór? Waar strijden ze vóór als missionarissen.
Zomaar een paar voorbeelden die spontaan bij me boven komen:
Rabo-bank is vóór het oplossen van het voedingsprobleem in de wereld.
De KLM is met het ‘Fly responsible’ initiatief vóór minder vliegen.
Adidas is tegen het gebruik van plastic en gaat daar helemaal mee stoppen.
Heineken is vóór diversiteit door meer ontmoetingen te realiseren via het world apart initiatief.
Unilever is vóór groei, maar wel dusdanig dat de impact op het milieu in relatieve zin wordt teruggebracht en ze meer positieve impact gaan hebben op het leven van mensen.
Ook Ikea is er vóór alle mensen, met democratisch design en eerlijke duurzame materialen.
Tony’s is vóór slaafvrije chocolade.
Waar ben jij vóór? Waar is jouw organisatie vóór? Wat is jullie ding? Hebben jullie ook zoiets? Waar je als organisatie wat aan wilt doen. Wat echt bij je past en de moeite waard is.
Dit fenomeen wordt sinds enige jaren, binnen het merkenwereldje, ook wel ‘purpose’ marketing genoemd. Bedrijven gaan dan via hun merken stelling nemen en hun purpose uitdragen door allerlei vormen van communicatie. Zodat veel mensen bekend worden met deze mooie, nobele en morele standpunten. Hier zijn dan ook weer diverse merkexperten tegen, want het zou dan ‘purpose-washing’ kunnen zijn. Deze experten vinden het niet geloofwaardig dat commerciële bedrijven morele en politieke thema's in hun voordeel proberen in te zetten. Zo van dat KLM niet geloofwaardig is als ze aan de ene kant meer vliegreisjes proberen te verkopen, en aan de andere kant juist mensen willen ontmoedigen te vliegen, en daarmee vliegschaamte aanmoedigen, omdat vliegen nogal belastend is voor het milieu. Ik zelf zit daar geloof ik wat minder rechtlijnig in. Mijn redenering gaat meer langs de kromme dat elke vorm van communicatie over sociale en milieu misstanden toch uiteindelijk wel goed is. Laten we hopen dat mensen ook door deze commerciële communicatie bewuster gaan worden en in combinatie met allerlei andere initiatieven, ze uiteindelijk hun gedrag gaan veranderen. De rijksoverheid voert ook allerlei bewustwordingscampagnes, zoals ‘Een tegen eenzaamheid’.
Het loopt natuurlijk wel spaak als er sprake is van opportunisme. Zoals bij AkzoNobel. Deze industriële fabrikant van verf, startte in 2017 een campagne om armoede in sloppenwijken in Indonesië en de Filipijnen te bestrijden. Er werden meerdere miljoenen geïnvesteerd, maar na amper twee jaar trokken ze zich stilletjes terug. De eindbaas en de duurzaamheid baas hebben het bedrijf inmiddels verlaten. Best wel zuur allemaal. Hier lees je er mee over in dagblad Trouw. Ik heb overigens zelf niets met AkzoNobel te maken, en wens het bedrijf veel goeds. Het lijkt me een degelijke organisatie, waar ze al jaren goed voor mensen zorgen en prima verf maken.
Organisaties hebben als sinds jaar en dag de behoefte aan zinvolle betekenis die de mensen verbindt en ze sturing geeft. Er wordt bij organisaties veel, vaak en lang nagedacht over onderwerpen als missie, visie, waarden en tegenwoordig de purpose. Concepten die moeten inspireren, de harten raken zodat je erbij wilt gaan horen en aanzetten tot actie. Mensen hebben daar nu eenmaal behoefte aan. Zodat ze weten wat de bedoeling is en daar trots op kunnen zijn. Het laatste decennium zie je dat dit steeds minder gaat over operationele excellentie, aandeelhouderswaarde of klanttevredenheid en steeds meer over onderwerpen die te maken hebben met sociale doelen en onze leefomgeving. Onderwerpen die eerst het domein waren van de overheid en charitatieve instellingen, worden nu overgenomen door de commercie.
Ik vraag me af hoe dat zo gekomen is? Komt het door de sociale media die misstanden veel sneller bekend maken? Komt het door doorgeslagen aandeelhouderskapitalisme, rendementsdenken en focus op financiële waarde wat nu gebalanceerd wordt door meer compassie? Is het een reactie op de verrechtsing van politieke wereldleiders zoals Trump, Johnson en Erdogan? Komt het doordat er een nieuwe generatie leiders in de directies is gekomen? Of is het gewoon een modetrend die is ingezet en straks weer wegebt? Dat zou zonde zijn.
Ik sta nu ook weer eens stil bij wat de overtuigingen van mijn eigen bedrijf BR-ND zijn. Het afgelopen jaar hebben we dat na 5 jaar weer eens grondig onder de loupe genomen. Met ons hele team hebben we de discussie gevoerd over wat we individueel en gezamenlijk nu echt belangrijk vinden. En daar een mooi verhaal over geschreven. Het staat hier. Het staat nu netjes op onze website, maar belangrijker nog, we kennen het verhaal allemaal en we handelen er naar, zo goed als we kunnen. We zijn eigenlijk ons eigen verhaal, het is van ons allemaal. Soms, als ik een wat meer filosofische bui heb, stel ik mezelf de vraag welk onderdeel ik nu het belangrijkst vindt uit dat verhaal. Het BR-ND verhaal is mooi rijk en er zitten meerdere aspecten in. Het gaat over ons streven bij te dragen aan gelukkige mensen en organisaties met een positieve cultuur. Het gaat over oprechte interesse in mensen en hun ideeën. Over verder gaan, de grenzen niet schuwen en bereid zijn om veranderingen door te voeren en te experimenteren. Een gezonde balans tussen wetenschap enerzijds en creativiteit, emotie en gevoelens anderzijds. Start maar met die gevoelens, die zijn toch niet weg te denken. En over open relaties, samenwerking en vertrouwen. Allemaal verrekte waar en best moeilijk kiezen wat ik hieruit het belangrijkst vindt.
Misschien is het dan toch onze overtuiging dat de mensen het merk zijn. Mensen maken het merk. Het zit in hun hoofd. Geloofwaardige en aantrekkelijke merken worden niet gemaakt in de directiekamer of door de marketing eindverantwoordelijke met hun externe adviseurs. Wij geloven dat merken ontwikkeld moeten worden samen met de mensen binnen en buiten de organisatie die er toe doen. Ze krijgen de kans hun ideeën te delen, hun mening te geven, zo worden ze betrokken in de ontwikkeling van de strategie. Het begint bij de mens, bij iedereen waar het merk een langdurige relatie mee gaat hebben. Er is niet veel fantasie voor nodig om dit samen te vatten als een inclusieve aanpak, waarbij de zoektocht, de ontwikkeling en besluitvorming zo dicht mogelijk bij de operatie komt te liggen.
Emotive branding heeft veel te maken met inclusiviteit en empowerment.
Mooie vakantie allemaal, en tot snel.
Alexander Koene
