Aantrekkelijke cultuur als basis van een aantrekkelijk merk
De mensen zijn het merk. Immers, in een transparante wereld kun je niet meer buiten beloven, wat je binnen niet waar maakt. Het gaat erom wat je doet, niet om wat je roept. Daarom is employer branding nu belangrijker dan ooit. Maar, hoe zit het met de samenwerking tussen HR en Marketing? En is er wel aansluiting tussen corporate branding en employer branding?
HR maakt de afgelopen jaren een flinke ontwikkeling door. Van een silo die zich vooral bezighoudt met transactionele zaken zoals werving, salarissen, pensioenen, beoordelingen en vakantieregelingen, zien we dat HR steeds vaker een strategische rol krijgt bij het ontwikkelen van een positieve cultuur. “Culture eats strategy for breakfast” is een vaak gehoord en overtuigend uitgangspunt. Maar hoe bouw je zo’n aantrekkelijke positieve cultuur? Wat is de relatie met het merk? En wat kun je er als CEO aan doen?
Nu de economie sterk aantrekt en bedrijven investeren in ontwikkeling en groei, is het aantrekken en behouden van toptalent een hoge prioriteit voor leidinggevenden. Meestal ligt de verantwoordelijkheid hiervoor bij HR. Volgens dePwC 20e jaarlijkse CEO-enquêtezijn Innovatie en Human Capital de twee grootste prioriteiten en maakt 77% zich zorgen over de beschikbaarheid van talent - een stijging van 14% ten opzichte van hetzelfde onderzoek in 2014. CEO’s maken zich dus echt zorgen dat het steeds moeilijker wordt om talent aan te trekken en te behouden. Dit betreft vooral ook de ‘fit’ van die getalenteerde hoogvliegers met de cultuur van de organisatie. En zonder gemotiveerde en positief betrokken medewerkers is het uitbouwen van concurrentievoordeel, het aanpassen aan de marktontwikkelingen en operationele excellentie gewoon onmogelijk.
Het aantrekken van toptalent als grote zorg van de CEO
Terwijl die CEO’s zich kennelijk vooral zorgen maken over het top-talent, gaat het volgens ons om de gehele organisatie, met alle ‘gewone’ mensen die daarbij horen, als basis voor het succes. Natuurlijk zijn er de movers en shakers binnen het bedrijf die de verandering op gang brengen, maar als niet het geheel op samenhangende manier in beweging komt, zal de gewenste ontwikkeling of transformatie niet goed uit de verf komen.
Maar even terug naar de CEO’s en hun zorgen rond het top-talent. Voor potentiële kandidaten is het best moeilijk om te beoordelen of ze wel goed passen bij de cultuur en ambities van de organisatie. Continuïteit, salaris en overige arbeidsvoorwaarden zijn echt niet meer voldoende om aantrekkelijk te zijn. Jong talent wil tegenwoordig niet vanzelfsprekend meer werken voor de grote corporates als Shell, ABNAMRO of Unilever. Niet alleen zijn sterk hiërarchisch georiënteerde bedrijven waarbij bazen het voor het zeggen hebben uit de gratie, ook bedrijven die alleen bestaan om de financiële behoeftes van aandeelhouders te bevredigen, zijn steeds minder populair. Millennials geven een stuk minder om zekerheid, een goed salaris en pensioenvoorzieningen. Zij zijn steeds meer op zoek naar zelfontwikkeling, vrijheid en betekenis voor maatschappij en milieu.
Overtreffen van de verwachtingen van top talent is een hele klus
Het verbinden van de cultuur en ambities van de organisatie met wat toekomstig talent zoekt, is best een uitdaging en betekent vaak een grote verandering van het individuele gedrag en de inrichting van collectieve systemen. En daar komt employer branding om de hoek kijken. Het employer brand staat voor de uitdaging om aantrekkelijke, authentieke en betekenisvolle ervaringen op alle medewerker contactpunten te activeren. Wanneer dit goed gedaan wordt, helpt een employer brand om de juiste talenten aan te trekken en vergroot het de kans dat zij zich ontwikkelen tot loyale, productieve en geïnspireerde medewerkers. En wie wil dat nu niet?
Tegenwoordig heeft HR dus de taak om een dusdanig positieve werknemerservaring en -beleving te ontwikkelen, dat het ook echt aantrekkelijk is voor huidige en toekomstige werknemers. Ontwikkeling van zo’n employer brand houdt in dat je de ambities, thema's, behoeften, wensen en gedrag laat aansluiten aan de medewerkers die je wenst te werven en te behouden, kortom geen makkelijke opgave. Vooral ook als de mensen in de C-suite zelf niet helemaal meer zijn aangesloten bij wat er in de ‘gewone’ wereld leeft en hun eigen gedrag niet meer aantrekkelijk is voor de rest van de organisatie.
Medewerkersbetrokkenheid blijft maar teleurstellend laag
Misschien is het wel de grootste opgave voor een organisatie om te transformeren naar een omgeving met een intrinsiek inspirerende energie. Een omgeving die mensen echt gelukkig maakt, waardoor hun plezier en productiviteit sterk wordt verhoogd. Immers, een ‘geïnspireerde’ medewerker is meer dan tweemaal zo productief als een tevreden medewerker en meer dan driemaal zo productief als een ontevreden medewerker. Terwijl er over het algemeen maar zo’n één op de acht medewerkers bruisend van positieve energie aan het werk is. En ondanks dat er al decennia lang wordt geïnvesteerd in het verhogen van die medewerkersbetrokkenheid, blijft die betrokkenheid over het algemeen teleurstellend laag.
Met een pingpongtafel en een fruitschaal ben je er nog niet
Het belang om een positieve werkervaring en -omgeving te creëren voor huidige en toekomstige medewerkers wordt inmiddels wel breed geaccepteerd. Maar het ontwikkelen en intern activeren van zo’n aantrekkelijk employer brand houdt meer in dan het plaatsen van een pingpongtafel en het aanbieden van fruit bij de lunch. Er moet budget en tijd worden vrijgemaakt voor het duurzaam bouwen aan de cultuur. Ziet de CEO de waarde daarvan? Is de relatie duidelijk tussen een inspirerende omgeving, aantrekkelijkheid op de arbeidsmarkt en de bottom line? Of overheerst de korte termijn gedachte die Fokke en Sukke al lang geleden ridiculiseerden: “En de cultuuromslag? Die is donderdag de 17e om half vier.”
Bij BR-ND werken we de laatste jaren voor een aantal snel groeiende opdrachtgevers die de uitdaging hebben om internationaal toptalent aan zich te binden. Er is één ding waar ze het allemaal echt over eens zijn: succesvol bouwen van een employer brand neemt tijd en energie en kan niet alleen door HR worden gedaan. Het betrekken en samen optrekken met Marketing vanaf het eerste begin is echt nodig, en de CEO zal zelf een sturende en beslissende rol moeten spelen tijdens het hele traject.
Wij zien zes randvoorwaarden om een aantrekkelijk employer brand te ontwikkelen:
1. De CEO als voorman
Het moet vanaf het begin duidelijk zijn hoe besluitvorming plaatsvindt en wie verantwoordelijk is voor het traject. Er is natuurlijk geen betere voorman van het employer brand dan de CEO zelf. Maar het meenemen en betrekken van de overige medewerkers, het veiligstellen van het budget, en het organisatiebreed omarmen van het employer brand zal niet goed lukken zonder een aangewezen eindverantwoordelijke vanuit HR of Marketing.
2. Employer branding staat niet los maar is onderdeel van corporate branding
Zelfs als het corporate merk verouderd of onaantrekkelijk is, moet employer branding natuurlijk worden opgebouwd en samenhangen met het corporate brand. Anders is het verwarrend voor medewerkers en de markt en versterkt het elkaar niet. Gebruik dus de bestaande activa die het merk heeft en bouw daarop door. De geloofwaardigheid van het employer brand hangt af van hoe HR en marketing samenwerken om een werkervaring te creëren die bij het merk klopt. En als het goed uitgevoerd is, zal het employer brand gaan bijdragen aan de aantrekkelijkheid van het corporate brand. In de hoofden van de mensen in buitenwereld loopt dat allemaal in elkaar over en is er natuurlijk maar één merk.
3. Betrek alle afdelingen
Stel vanaf het begin een projectteam samen met deelnemers uit alle belangrijke afdelingen van het bedrijf. Zorg dat niet alleen HR en marketing erbij zitten, maar denk ook aan R&D, productie en sales. Het is belangrijk dat uiteindelijke elke formele en informele leider binnen het bedrijf het belang van een aantrekkelijk employer brand begrijpt en er actief aan gaat bijdragen. Betrek ze dus zoveel mogelijk vanaf het allereerste begin. Laat het projectteam regelmatig de voortgang rapporteren aan de CEO en zijn topteam. Zet het zoveel mogelijk op als een organisatiebreed traject.
4. Activeer het employer brand met een team enthousiastelingen
Zodra de employer brand strategie duidelijk is en de belangrijkste afdelingen aan boord zijn, heb je voorstanders van uit alle afdelingen nodig om het employer brand intern te activeren en uit te rollen. Om echt impact te hebben, heb je een sterke groep mensen nodig die zich aan het project heeft toegewijd, die deel uitmaken van de hele traject. Investeer dus in regelmatige sessies, roep het hele team vaak bij elkaar en neem elkaar mee in het traject. Doe dit niet steeds in een inspiratieloze vergaderzaal, maar ga naar buiten of naar een inspirerende plek. Geef je mensen uit het team taken en verantwoordelijkheden. Het is niet alleen de discussie over de inhoud die mensen verbindt, ook een leuk inspirerend proces met duidelijke milestones brengt mensen tot elkaar en zorgt voor verbinding en positieve energie.
5. Zorg dat je organisatie een mooie purpose heeft
Geld verdienen, succes hebben, carrière maken en status krijgen is maar een onderdeel van waarom mensen willen werken. Mensen zijn tegenwoordig ook op zoek naar autonomie, talentontwikkeling, en hun eigen individualiteit. In tegenstelling tot vele babyboomers is persoonlijk financieel gewin niet meer zaligmakend; millennials, de talenten van de toekomst, zoeken de voldoening om bij te kunnen dragen aan een mooiere en betere wereld. Een wereld met kansen en welvaart voor alle mensen en waarbij productiemiddelen op een meer duurzame manier worden ingezet. De vraag hier is dus hoe je bedrijf bij gaat dragen aan iets wat echt de moeite waard is. Dit grijpt terug naar punt 2; is je corporate brand purposeful?
6. Vergeet niet dat het over mensen gaat
Het employer brand heeft als doel om mensen emotioneel te binden en daardoor succesvol te zijn bij het werven en behouden van talentvolle medewerkers dat het beste geschikt is voor je bedrijf. HR begrijpt heel goed wat er emotioneel van belang is voor medewerkers, en marketing weet hoe aandacht te trekken, te overtuigen met doelgerichte communicatie, en memorabele ervaringen te creëren bij elk contactpunt van de employee journey. Samen kunnen HR en marketing mensen in beweging brengen. Zorg dus veelvuldig voor heel gerichte interne en externe activiteiten om het employer brand te activeren.
Wanneer HR en marketing echt gaan samenwerken aan een employer brand strategie, gaan ze er uiteindelijk voor zorgen dat de organisatie er naar gaat leven door er (on)bewust elke dag mee bezig te zijn. Zo draagt het employer brand bij aan een positieve inspirerende cultuur. Top talent wil er werken en de mensen die er al zijn werken harder, zijn creatiever en gemotiveerder en zorgen voor gelukkige klanten. Een hele opgave, maar het kan!
Kim Cramer PhD
Alexander Koene
