Met deze inventarisatie als checklist worden drie stappen aanbevolen:

1. De merkportfolio audit – Waarin per propositie (1a. individuele analyse) en overkoepelend (1b. portfoliostructuur analyse) wordt gekeken naar de huidige posities en relaties in het merkportfolio.

2. De interpretatie- en creatiefase – Waarin de core business en de merkpositionering van het moedermerk als startpunt worden genomen en overige determinanten worden onderzocht die de gewenste positie van proposities in het merkportfolio bepalen (2a. strategie-portfolio vertaalslag). Verschillende scenario’s worden uitgewerkt in de merkarchitectuur: de combinatie van visuele en verbale elementen die de relatie met het moedermerk, of de afwezigheid daarvan, duidt (2b. portfolio-scenario vertaalslag).

3. De besluitvorming en implementatiefase – Waarin de scenario’s worden gecheckt op passendheid en haalbaarheid (3a. gap analyse), een keuze wordt gemaakt en de aanpassingen worden gepland (3b. transitieplanning).

Praktijk

In de praktijk heeft bijna elk merkvraagstuk een merkportfoliocomponent. Merkpositionering en merkportfolio zijn twee kanten van dezelfde medaille. Goed uitgevoerd versterken ze elkaar. Soms dijen merkportfolio’s uit, dan is het weer een trend om te rationaliseren. Ook kunnen binnen één organisatie merken uit portfolio’s worden geschrapt, terwijl er submerken of labels worden toegevoegd. Belangrijk is per propositie de beste oplossing te kiezen en niet alles over één kam te scheren.

Bijsluiter

Omdat de meest efficiënte merkportfoliostrategie één merk is – dat is immers het simpelst en goedkoopst te managen – suggereert Cramer (2005) ‘Eén merk, tenzij…’ als uitgangspunt te hanteren. De ‘tenzij’ zit in het feit dat dit niet altijd het meest effectief is en sterk afhankelijk van het moedermerk. Vaak wordt in merkportfoliovraagstukken uitgegaan van assumpties die niet worden gevalideerd. Feiten checken is belangrijk omdat merkportfoliobeslissingen rationeel lijken, maar sterk emotioneel zijn en er vaak grote consequenties zijn op het gebied van financiën, cultuur en communicatie. De merkwaaier helpt merkverantwoordelijken en andere betrokkenen naar de doelstellingen van het grotere geheel te laten kijken. Een alternatieve tool bieden Hill en Lederer (2001) met hun Brand Portfolio Molecule Approach. Deze (software) tool is gebaseerd op dezelfde theorie, maar brengt naast de eigen merken ook andere merken in de categorie in kaart evenals de positioneringen, communicatie en symboliek. Daarmee levert het een completer, maar ook complexer beeld.

Bronnen

Aaker, D.A.A., & Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge. California Management Review, 42(4), 8-23.

Cramer, K. (2005). Onder Moeders Paraplu? Determinanten en effecten van merkportfoliostrategieën. Amsterdam: SWOCC.

Hill, S., & Lederer, C. (2001). The infinite asset: Managing brands to build new value. Boston: Harvard Business School Press.

Laforet, S., & Saunders, J. (1994). Managing brand portfolios: How the leaders do it. Journal of Advertising Research, 34{5), 64-76.

Olins, W. (1989). Making business strategy visible through design. London: Design Council.

Dit artikel staat ook gepubliceerd in SWOCC Merkmanagement Modellen: De SWOCC Selectie 2020

Uitdaging

Hoe kan het portfolio en de architectuur van het merk wordengeoptimaliseerd?

Oplossing

Met hoeveel en welke merken, submerken en labels brengt een organisatie haar aanbod op de markt? Voor deze en andere merkportfoliovraagstukken ontwikkelden Dr Kim Cramer, Ivo Grupping en Alexander Koene (2009) de merkwaaier. Dit model vereenvoudigt merkportfoliomanagement door de huidige en gewenste merkportfoliostructuur en -architectuur te visualiseren. Het model is gebaseerd op de relatie tussen de dominantie van het moedermerk versus de dominantie van individuele of submerken. De merkwaaier is een doorontwikkeling van het BrandQuadrants model dat in 1994 door Globrands in samenwerking met Essent is ontwikkeld.

Gebruiksaanwijzing

In de merkwaaier staat het moedermerk centraal: het corporate merk, of elk ander merk vanuit welke positie het portfolio wordt bekeken. Het kan bijvoorbeeld Unilever zijn, maar ook Dove of Unox.

Het model beschrijft:

• De positie waar proposities (producten en diensten), submerken en individuele merken zich bevinden.

• De merkarchitectuur-regels behorende bij die specifieke positie, die de visuele en verbale expressie voorschrijven.

Het model onderscheidt vier niveaus die – in een continuüm – de mate van differentiatie ten opzichte van het moedermerk beschrijven. De niveaus zijn geïnspireerd op de indeling van Olins (1989) en typologieën van onder andere Laforet en Saunders (1994) en Aaker en Joachimsthaler (2000).

Niveaus 1 en 2 zijn ondergeschikt aan het moedermerk. De merkarchitectuur van proposities op deze niveaus moet volledig (niveau 1) of grotendeels (niveau 2) de visuele en verbale identiteit van het moedermerk volgen.

Niveaus 3 en 4 overstijgen het moedermerk. Hier horen proposities die om bepaalde redenen gedifferentieerd dienen te worden. Bijvoorbeeld omdat ze gericht zijn op verschillende doelgroepen met verschillende behoeften of op marktsegmenten waar het moedermerk geen geloofwaardigheid heeft. Soms is het moedermerk niet volledig eigenaar van de proposities of staan ze op het punt verkocht te worden. Op basis van dergelijke determinanten verdienen deze proposities een eigen merk. Daarom staat de merkarchitectuur grotendeels (niveau 3) of volledig (niveau 4) los van de verbale en visuele identiteit van het moedermerk.

Om te kunnen bepalen wanneer welke strategie het meest passend is, is begrip nodig van de determinanten van merkportfoliomanagement. In het proefschrift van Kim Cramer (2005) is een inventarisatie van determinanten en hun invloed opgesteld.